Plan de Marketing paso a paso: Guía completa con ejemplos
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No te voy a engañar, desde hace mucho tiempo tenía en la cabeza hacer un artículo a modo de guía extensa sobre cómo hacer un plan de marketing de verdad, 100% accionable y que sirviera para el mundo real. Que a fin de cuentas es lo que estás buscando, y creo que puedo afirmar que me ha salido algo que podría denominar como la Guía definitiva para hacer un plan de marketing online.

Y ahora estás delante del resultado, espero que te guste, porque no te lo voy a negar, han sido muchas horas de trabajo no sólo escribiendo, también organizando todo el contenido para que fuera coherente y pudieras seguirlo paso a paso, porque si hacer un plan de marketing es complicado, organizar la información para que quede como un plan estratégico válido para todos los proyectos, eso ya es una cosa mayor…

De hecho, esto no es un post al uso sobre cómo hacer un plan de marketing con algún que otro consejo vagamente explicado. He querido ir mucho más allá y que se convierta en algo que quieras tener en PDF, imprimirlo, ponerlo en tu mesa de trabajo y seguirlo punto por punto cuando te enfrentas a un nuevo proyecto o bien quieras volver a definir el tuyo.

La parte buena es que gracias a este contenido vas a poder hacer desde un plan de marketing turístico hasta otro para un gimnasio, todo tiene cabida con esta metodología, y creo que esa es precisamente una de las grandes virtudes de este post.

Antes de que comiences a leerlo me gustaría que te tomes un momento (sólo uno, lo prometo) para cambiar la mentalidad con la que lees, me gustaría que te pusieras el chip de: Bien, voy a hacer mi marketing plan y me lo voy a currar de lo lindo, porque sí, este es un contenido con el que puedes ir trabajando paso a paso en paralelo.

He dividido este artículo/guía en 10 partes en estricto orden cronológico (si quieres que el plan te salga bien, claro está) que abarcan desde el objetivo del plan de marketing hasta las estrategias de exit, es decir, algo que va de inicio a fin con las partes más importantes de tu plan, ¡espero que lo disfrutes!

Justo antes de empezar, me gustaría comentarte qué es realmente un plan de marketing para que sepas a qué te enfrentas:

Un plan de marketing (en este caso, online) no es ni más ni menos que una hoja de ruta de tu proyecto completo, por ello contiene desde el objetivo del mismo hasta un plan de acciones pormenorizado que explica qué vas a hacer para llegar a estos objetivos.

Por supuesto, esta es la definición corta, ya que elaborarse un plan, como bien sabrás, tiene sus complicaciones que en este artículo quiero ayudarte a superar.

Ahora sí, vamos a ello:

Tabla de contenidos

Definiendo lo más importante: El objetivo de tu plan de marketing

Lo primero antes de cualquier otra cosa (y cuando te digo “cualquier otra cosa” es precisamente eso, sea lo que sea) es definir muy bien el objetivo específico que quieres conseguir con tu plan de marketing.

Quizá pienses que es imposible definir un sólo objetivo para un plan de marketing, pero en la mayoría de los casos sí es así, de hecho, una buena estrategia de marketing no debe tener más de un objetivo principal y 2 secundarios, y todos tus esfuerzos deben ir enfocados a ello.

Un detalle muy importante a tener en cuenta: Deben ser objetivos cuantitativos, no vale nada cualitativo en este sentido.

Seguramente te estés preguntando, ¿qué quiere decir eso de objetivos cuantitativos? Y la respuesta es muy sencilla:

Estos objetivos deben tener un número.

Por ejemplo, no vale de nada plasmar en tu plan de marketing que quieres tener más tráfico orgánico, lo que debes plasmar es, por ejemplo, que quieres llegar a 20.000 visitas al mes de tráfico orgánico y para conseguirlo te pones un plazo de 8 meses.

Eso sí es un objetivo cuantitativo y, por lo tanto, un objetivo en sí mismo.

Dicho esto, no existen objetivos de marketing y objetivos de empresa, de hecho, los objetivos de marketing deben estar alineados con el resto de objetivos de la compañía.

Grábatelo a fuego, que lo vas a aprovechar.

Esto es sin duda alguna uno de los conceptos que más se repiten en cualquier curso de planes de marketing (de hecho, si haces uno que no tenga un epígrafe dedicado a esto, desconfía) y me atrevo a decir que debes dedicarle tiempo, mucho tiempo, a un epígrafe tan corto como este.

Porque sí, este punto no tiene que ser una elaboración minuciosa, eso debes haberlo hecho de forma interna y gracias a herramientas que van desde Excel hasta Matlab o R, pero en tu plan de online marketing lo que debes plasmar es el objetivo principal y el secundario de tal manera que absolutamente cualquier persona pueda entenderlo.

De hecho, ya dijo hace mucho tiempo Einstein que:

Si comprendes realmente un concepto, sea el que sea, se lo podrás explicar a un niño de 7 años y que este lo entienda.

Así que ya sabes, ponte a la tarea.

Definiendo el objetivo principal

Dependiendo como sea tu proyecto de marketing va a ser más general o más específico, pero lo que está claro es que va a ser el KPI (Key Performance Indicator o, en castellano, Indicador Clave de Valor, enlace a Wikipedia para más información) más importante de todo el proceso, y por el que se va a medir el éxito o fracaso de absolutamente toda la estrategia.

Dentro de esto, un objetivo principal puede ser algo tan general como:

  • Quiero vender más.
  • Quiero tener más tráfico.
  • Quiero tener más fans en mis redes sociales.
  • Quiero tener más usuarios en base de datos.

O puede ser algo más específico como:

  • Quiero tener más pedidos de clientes nuevos.
  • Quiero vender más a clientes recurrentes.
  • Quiero tener un 30% de impactos de marca para usuarios de Madrid y Barcelona.
  • Quiero tener un 50% de tráfico más con un tiempo de estancia superior a 2 minutos.
  • O incluso “quiero bajar un 30% el tiempo entre compras de mis ya clientes”.

Como ves, hay objetivos que se pueden conseguir en pocas semanas, mientras otros son una travesía de varios años pero, ¿sabes qué? A todos hay que tratarlos con el mismo cariño.

Por último, y espero que te hayas dado cuenta: El objetivo principal suele ser un objetivo en toda regla, debe ser algo medible de forma objetiva, clara y meridiana, con el mínimo error posible.

Mi consejo es que no dejes al azar el objetivo principal en tu plan de marketing online, intenta ponerle un número. Si el plan estratégico que estás creando es para un proyecto nuevo, ponle un valor absoluto, por ejemplo: Quiero facturar 100.000€ con mi eCommerce el primer año.

Si el proyecto está rodado, mi consejo es que además lo pongas en porcentaje, es decir: Quiero facturar 150.000 € este año con mi eCommerce, lo que sería un 50% de crecimiento, o un 4.17% al mes.

Esto es lo que un inversor quiere, y lo que te van a enseñar en cualquier curso del segmento.

Definiendo los objetivos secundarios, esos grandes desconocidos

En la mayoría de las ocasiones tu proyecto o tu cliente no se va a conformar simplemente con un sólo objetivo, así que le damos la oportunidad de definir hasta 2 objetivos secundarios extra.

Ahora bien, son objetivos secundarios, es decir, son mucho menos importantes que el objetivo principal.

La idea es que estos objetivos secundarios tengan que ver con el principal, que sean coherentes y que se comporten a modo de micro-objetivos para poder hacer una especie de embudo de conversión.

No siempre es así, y en ese caso debes elegir objetivos secundarios que sean coherentes, te voy a poner varios ejemplos:

  • Imagina un plan de marketing que tenga como objetivo principal “vender más en mi eCommerce”, dos buenos objetivos secundarios sería mejorar el tráfico orgánico y el porcentaje de conversión, ya que ambas cosas nos van a hacer vender más en nuestro eCommerce.
  • Sin embargo, con este mismo objetivo principal “vender más en mi eCommerce” dos objetivos secundarios que no tienen mucho sentido serían tener más fans en mi página de Facebook o mejorar el alcance orgánico de la cuenta de Twitter del proyecto.

Conclusiones sobre el objetivo

Como puedes ver, definir el objetivo de un plan de marketing no es algo complejo o, al menos, no debería serlo, ya que son temas súper específicos que están muy presentes en el core o alma del proyecto, pero es importante. De hecho, es fundamental, vital o cualquier otra palabra que aúne la épica y la lírica en un sólo concepto.

Por otro lado, debes tenerlos muy, muy claros y que sean realistas y alcanzables. Nunca pierdas la visión de que el papel lo aguanta todo, pero luego la realidad es muy, muy distinta. De hecho, como veremos más adelante cuando hagamos casi al final de este decálogo la estimación de rentabilidad verás que, para hacer las cosas bien, se suelen realizar tres escenarios, desde uno más conservador hasta otro más arriesgado para determinar ROI (Return of Invest en inglés, Retorno de la Inversión en castellano).

Sé que en muchos proyectos la persona que es responsable del mismo se va a una agencia de marketing online básicamente para que le hagan este tipo de análisis y se pongan a trabajar en él y, muchas veces, no se paga por este servicio.

Si ese es tu caso, tengo que decirte que las agencias de marketing digital sí que pueden orientarte en tu plan de marketing, pero eres tú como responsable el que puede ganar mucho dinero, poco o perderlo todo, así que jamás dejaría toda es responsabilidad en otra empresa.

Y menos si no va a cobrar un duro por ello.

Lo dicho, cúrrate tú todo el plan para tu proyecto, vívelo de principio a fin y así tendrás una posibilidad real de que te salga bien que no sea por mera suerte.

Una pequeña ayuda: Análisis DAFO

Una herramienta que te va a venir muy bien a la hora de definir los objetivos de tu plan es realizar un análisis DAFO de tu proyecto.

Esto daría para otro mega-post completo (y seguro que antes después lo hago) pero, de momento, te valdrá con un pequeño resumen.

Un análisis DAFO sirve para detectar:

  • Debilidades.
  • Amenazas.
  • Fortalezas.
  • Oportunidades.

Podríamos decir que Fortalezas y Debilidades entra dentro del análisis interno, ya que no dejan de ser otra cosa que tus puntos fuertes y débiles, mientras que las Amenazas y Oportunidades es algo parecido, pero haciendo un análisis externo.

Pues bien, ni más ni menos, esto si lo pintas en un papel es una matriz DAFO, ¿cómo lo ves?

Plan de Marketing: Target o Público objetivo, Buyer Persona y eso qué es

Una vez tienes listo tu objetivo y lo has definido correctamente, el siguiente punto en toda estrategia de marketing es definir quién va a ser tu cliente potencial o, al menos, la persona más interesante que puede caer en tu proyecto web.

Para ello debes definir o bien el o los target, o bien uno o varios buyer persona. Sí, no te creas que es lo mismo, de hecho podríamos decir que en cierto modo el buyer persona no deja de ser una evolución lógica del target en sí.

Definiendo el target o público objetivo

Target no es ni más ni menos que “objetivo” en inglés, y con eso tienes una definición muy buena de qué es lo que se espera que definas dentro de tu campaña.

Ahora bien, no digo que sea fácil, pero sí debes ponerte en el lugar de lo que sería tu cliente ideal o, al menos, del segmento más amplio de tus clientes potenciales.

Lo normal es que para definir el target utilicemos primero variantes puramente físicas y luego pasemos a la parte de intereses, pero siempre puedes hacerlo como consideres que tienes más probabilidades de éxito en tu segmentación, claro está.

Ejemplo de definición de público objetivo

Imagina que quieres comenzar un proyecto con el que quieres vender seguros de coche por Internet podrías decir que el target es “toda la población española que tenga carnet de conducir” y, la verdad, no estaría mal, pero es mucho mejor si defines no todo tu universo, sino la parte a la que te vas a enfocar dentro de él.

Por ejemplo podríamos definir como target principal de la campaña personas que tuvieran estos puntos en común:

  • Que tengan entre 25 y 44 años, ya que no van a tener penalizaciones por juventud en el seguro, es más probable que estén trabajando y además que sepan realizar la compra online.
  • Sexo indiferente.
  • Que sean de una ciudad de más de 50.000 habitantes, así tu tasa de conversión aumentará ya que el uso de ordenadores en ciudades es más común que en poblaciones pequeñas (te lo digo yo, que soy de pueblo, pueblo).

Aquí nos estaríamos acercando mucho más a lo que es un target real.

Definiendo Buyer Persona, el “eso qué es”

Si a esto le das un par de lustros de maduración y que en Internet se puede medir y segmentar cada vez más y que con los años va en aumento, al final es normal que el target haya evolucionado de lanzar una serie de filtros a imaginar la persona ideal que sería cliente tuyo.

Evidentemente con una persona no es suficiente, y se suelen usar varios perfiles de personas que podríamos considerar “potencialmente reales”.

Lo que nos ayuda esto es a empatizar con el usuario que tenemos al otro lado del ordenador y que nuestros mensajes, copies y el funcionamiento de la web en general estén más acorde con lo que él está esperando, y con ello la conversión va a aumentar.

Ahora bien, para definir un Buyer Persona basta con que pongas una descripción de 2 ó 3 párrafos sobre esa persona y que no  tardes más de 30 segundos o un minuto en leerla completamente.

¿De dónde extraigo los datos?

Lo ideal es que este proceso sea enteramente definido por la estrategia global de la compañía, pero siempre te puedes apoyar en datos de intereses y comportamiento que te dan herramientas como Google Analytics, Twitter Analytics o la estadísticas de Facebook.

La diferencia es que tu definición de Buyer Persona va a ser lo que realmente quieres tener en tu site, mientras que los datos que te den las herramientas por el contrario serán los perfiles que tú quieres tener visitando tu site. Y claro, dista un mundo.

Ejemplo de Buyer Persona que va a cambiar la forma en la que ves tu estrategia de marketing

Ahora dándole una vuelta más vamos a definir lo que sería un ejemplo de perfil de Buyer Persona, con el ejemplo también del proyecto para vender seguros de coche online.

Va a salir un poquito largo de más porque te voy a poner entre paréntesis el por qué de las cosas, ahora bien, esa parte no debería aparecer en un perfil real.

Nombre: Ana La Coductora Habitual

Ana tiene 29 vive en Madrid (es decir, tiene la suficiente edad como para estar trabajando y vive en una gran ciudad) y tiene un puesto de mediana responsabilidad en una oficina (o lo que es lo mismo, tiene suficiente dinero para pagar un seguro estándar de un coche estándar, sin grandes lujos, y sin grandes quebraderos de cabeza financieros), llevando un pequeño equipo de edición con el que trabaja hasta bien entrada la tarde (esto sirve para que sepas que se pasa muchas horas en la oficina, seguramente el primer impacto de marca se haga en ese ordenador, pero la contratación final la hará desde casa o desde su móvil).

Para ir de casa a la oficina así como para reuniones con cliente coge el coche a diario (de hecho, mueve su coche varias veces al día, necesita un seguro que esté algo por encima de la media) y realiza varios viajes, pero no le da mucha importancia al modelo o la cilindrada (es decir, va a tener un utilitario con una buena relación calidad/precio, dándole más importancia al equipamiento y a la estética del vehículo), ya que no es un tema que le apasione (no va a comparar en foros especializados, si en comparadores gracias a su manejo del ordenador).

Le gusta realizar actividades indoor principalmente en el gimnasio (una vía para atacar por sus intereses y por cómo comunicarnos con ella) y los fines de semana los aprovecha para ir al cine o ver series en casa (otra más para lanzar guiños a las cosas que le gustan).

Como puedes ver, esta realización de un perfil de Buyer Persona te va a dar muchísima información en un espacio muy condensado de tiempo/texto, y te va a ayudar a empatizar con los usuarios que más te interesan para tu proyecto.

Por último antes de pasar a otro punto recordarte: 1 perfil de Buyer Persona no sirve para tipificar un proyecto, intenta hacer como mínimo 4 ó 5 que sean representativos del público que deseas que tenga tu proyecto.

Una vez los tengas, te darás cuenta de que es mucho más fácil diseñar una estrategia de comunicación y fijar el tono y los intereses.

Antecedentes. Sí, todo proyecto los tiene

Una vez tenemos definidos el objetivo del proyecto y las personas a las que van dirigida quizá creas que está todo listo en tu plan de marketing, pero nada más lejos de la realidad: ¡Aún te queda muchísimo curro por hacer!

En este tercer punto vamos a ver todo lo que tiene que ver con los antecedentes, algo está bastante infravalorado pero que te da una información preciosísima sobre el proyecto: ¡va a decirte qué has intentando y no ha funcionado hasta la fecha!

De hecho, los antecedentes no son ni más ni menos que eso: Un breve resumen de lo más importante que ha ocurrido en el proyecto hasta la fecha, incluyendo la situación actual. Tanto las cosas positivas como, por supuesto, las negativas, de las que vas a extraer mucho más de lo que crees del análisis de la situación que realices.

No te culpo si de primeras no le ves sentido a este punto, de hecho, a mí me costó pillarle el punto, ahora bien, tengo que decirte que, incluso más importante que el proyecto o el sistema de rentabilidad en sí mismo es otra cosa que tiene como nombre científico Efecto Matriz.

El Efecto Matriz se usa mucho en química y se define no-científicamente como “todo el resto de cosas que no son la reacción química pero que interfieren o pueden interferir en ella”, de hecho, es tan poderoso que en muchas ocasiones una reacción se da o no dependiendo del efecto matriz.

Pues bien, con los proyectos pasa lo mismo, debes fijarte en qué pasa alrededor a todos los niveles:

  • Por supuesto, a nivel mercado y competencia.
  • También a nivel tendencia de mercado, ya que no es lo mismo comenzar o continuar en un proyecto cuando el mercado cae en picado que cuando está al alza, ni cuando está maduro o verde como las manzanas que te venden en las grandes superficies.
  • A nivel tecnológico, faltaría más.
  • Pero también a nivel sociológico porque, quieras o no, son personas, y sólo personas, las que te van a comprar en todos los casos (incluyendo el B2B).

Antecedentes sobre un proyecto con historia para tu plan de marketing, lo típico

Si cae en tus manos un proyecto que ya tiene una historia detrás (aunque sea de una pocas semanas), vas a poder hacerte una idea de todo lo que ha acontecido y qué resultados ha ido obteniendo.

Como habrás adivinado, es el caso típico en el que se mueven casi todas las agencias de marketing digital en casi todos los proyectos.

 

Definir estos antecedentes sirve como punto de partida con problemas a solventar y éxitos a explotar mejor y mejor, es decir, te da una pequeña hoja de ruta sobre los “primeros próximos pasos”.

Si te fijas, esta parte no es ni más ni menos que mirar los factores externos que tiene la industria, fijarte en ellos, y mejorarlos, muy al estilo japonés.

¿Cómo organizo la parte de los antecedentes?

En este punto cada persona es un mundo, pero te voy a contar cómo lo hago yo, para que al menos tengas un pequeño ejemplo:

Como organizo personalmente los antecedentes de un proyecto

Personalmente me gusta mucho el orden cronológico que se acerca al inverso, centrándome mucho en dos aspectos que considero fundamentales:

  • Lo que ocurrió justo antes de meter mano al proyecto.
  • Lo que ocurrió durante la concepción del mismo.

Ahora seguro que te estás preguntando por qué justo me fijo en el inicio y en el pasado inmediato del proyecto, pero tiene una lógica clara (al menos para mí):

Por un lado me fijo en lo que ha pasado justo antes de que ese proyecto caiga en mis manos porque seguramente en este punto voy a encontrar:

  • La gota que colmó el vaso después de una serie de errores o no satisfacción de expectativas del cliente.
  • O bien una gran cagada que hizo que todo el proyecto se fuera por tierra e hiciera a la persona en cuestión tomar la decisión de cambiar de proveedor.

Como puedes ver, una información súper valiosa para saber qué no se puede volver a repetir o qué es lo importante realmente para el cliente/proyecto. Oro puro.

Por otro lado me fijo en lo que ocurrió durante la concepción del proyecto porque así voy a poder saber los primeros errores o soluciones de compromiso que se tomaron en el inicio, y que seguramente condicionaron gran parte del proyecto.

Esta información es muy importante porque te da muchas oportunidades de mejora actuales del proyecto, y con ellas podrás mejorar la conversión en una primera fase, algo que tanto el proyecto como tu cliente van a agradecer y te va a servir como un nuevo impulso para proponer otras cosas.

Digamos que el orden general de antecedentes para mí es:

  • Párrafo sobre lo que ocurrió en el pasado inmediato.
  • Párrafo sobre lo que ocurrió en la evolución del proyecto.
  • Párrafo sobre lo que ocurrió en los orígenes del proyecto.
Otra organización igual de válida

Otro tipo de organización que he visto y es igual de válida (porque es igual de lógica) es la de presentar los antecedentes por orden de prioridad, es decir, lista primero lo más importante (tanto positivo como negativo) que podemos observar en la historia del proyecto y luego ir disminuyendo su importancia.

Como te digo, tiene mucha lógica porque nos permite centrarnos en lo más importante, y eso siempre está bien pero, por otro lado, nos va a consumir mucho tiempo de investigación, algo que no está nada mal, pero no siempre tenemos.

¿Tienen antecedentes los proyectos nuevos?

Rotundamente sí, aunque te parezca mentira.

Es más, los proyectos nuevos tienen antecedentes sin fijarnos en la competencia, que es el siguiente punto de esta guía sobre cómo hacer un plan de marketing.

¿Cómo y de dónde los saco?

Cuando inicias un proyecto nuevo además de con la competencia tienes que lidiar con algo aún más importante: La tendencia del mercado.

Imagínate un proyecto como un río en el que hay un número de peces y, según la tendencia, puedes tener cada vez más peces, menos o que permanezca estable.

Por otro lado está el tema del crecimiento o decrecimiento de la población de peces que puedes pescar.

Ahora cambia “peces” por “clientes” y ya tienes otro punto realmente importante para el proyecto que, de hecho, debe estar presente también si tu proyecto tiene historia en su sección de antecedentes, ¿verdad?

Un ejemplo práctico

Érase una vez que se era un segmento de mercado primario que dirías que es lo más estable del multiverso: El consumo de leche.

Resulta que no es así, de hecho, está sufriendo un retroceso que denominaría más como alarmante que como importante, ya que pierde entre el 5 y el 8% de su mercado cada año.

¿Por qué? Por varios puntos que están en cierto modo conectados y en cierto modo no, entre ellos:

  • Las familias tienen cada vez menos hijos, y los niños pequeños y adolescentes son los mayores consumidores de leche.
  • Los jóvenes están emigrando en masa fuera de España (por mucho que los medios digan lo contrario), y con ello están formando familias fuera.
  • Luego está la moda de la dieta paleolítica, la corriente vegana que está en aumento y los detractores de la leche en general.

Simplemente tienes que poner estos párrafos que te acabo de contar en bonito para tener una bonita sección de antecedentes basada en la tendencia de mercado, y con ello podrás hacer una estrategia mucho más precisa de lo que creías, ¿verdad?

Y ahora sí, podemos pasar el siguiente punto que tiene ver con el análisis de competencia.

Análisis de competencia en tu plan de marketing, pero haciendo las cosas bien, no cómo las haces ahora

Antes de ponerte manos a la obra no es que esté muy bien saber a qué te vas a enfrentar, es que no hacerlo sería de auténtico kamikaze. Y sí, los kamikazes, antes o después, no acaban precisamente bien.

Una vez definidos tus objetivos, tu buyer persona y los antecedentes, hay que ir un pasito más allá en el proceso.

Para hacer un análisis de competencia siempre me gusta verlo en dos partes diferenciadas, te comento:

  • Por un lado suelo hacer una diferenciación entre la competencia online y la competencia real.
  • Por otro lado me gusta ver valores objetivos y subjetivos.

Tranquilo que antes de que empieces a tirarte de los pelos te cuento algo más al respecto:

Competencia online y real. Sí, leíste bien

Tanto si el proyecto es tuyo como si estás realizando el plan de marketing para algún proyecto o empresa a modo agencia, en realidad tienes dos tipos de competencia diferenciada.

Seguramente no te lo creas y pienses que la competencia es competencia y ya está, pero qué va, en esto, como en cualquier otra faceta de la vida, hay una amplia escala de grises donde está todo.

Qué es la competencia real en tu plan de marketing y en tu proyecto

En román paladino:

La competencia real es la que se te viene a ti a la cabeza (o a tu cliente) cuando piensa en el segmento de negocio en el que quiere competir

Te voy a poner un ejemplo de los que me gustan, que es tan tonto que hasta duele al pensarlo:

Por un momento piensa en un segmento de mercado tan reconocible como este: Refrescos.

¿Qué se te vino a la cabeza? Te voy a decir que hay dos posibilidades:

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¿Sabes lo mejor de todo? Ni la web de Coca Cola ni la de Pepsi posicionan en primera página cuando buscas “Refrescos” en Google. Puedes realizar la prueba.

No, de hecho, te insto a que la hagas.

Si vas a lanzar una marca, site o medio que esté enfocado al mundo del refresco, lo primero que has pensado seguramente será en fijarte en una de las dos marcas que te puse más arriba para hacer las cosas bien, ¿verdad? Pues a esto es precisamente a lo que me refiero cuando hablo de “Competencia Real”.

Una cosa más: Esta competencia real la debes tener totalmente fichada en todos los aspectos que puedas, desde los canales de distribución hasta la estrategia de marketing online que sigan.

Cuantos más datos tengas, más y mejores decisiones de negocio podrás tomar con ellos.

Competencia online, ahora mucho más sencillo

Por otro lado, la competencia online es la que vas a tener que batir para obtener tráfico en tu plan de marketing y, después de haber definido el concepto de competencia real, estoy seguro que ya te harás una idea.

Dependiendo de tu plan de marketing vas a tener que fijarte en distintas cosas, pero entre los clásicos están:

  • Identificar las palabras clave head tail (las de más volumen).
  • Identificar las redes sociales más activas y con más usuarios de tu segmento de mercado, es decir, meterte en la estrategia Social Media.
  • Identificar las campañas publicitarias de tu competencia dentro del sector.
  • Identificar a los proyectos gurú de tu segmento de mercado (sí, todo segmento lo tiene, los encontrarás siguiendo el Aura de Experto con Brillo Cegador™, o AEBC™).
  • Y por supuesto, también identificar los proyectos con mejores comportamientos de usuario.

Valores objetivos y subjetivos

Por otro lado dentro del análisis de competencia están los valores objetivos y subjetivos en los que te debes fijar.

Como te imaginarás, según cada canal y objetivo te deberás fijar en unos distintos, pero lo importante realmente es que entiendas el concepto y lo plasmes en tu plan de marketing.

Valores objetivos

No sólo para este punto, para todos los que están por venir: Siempre que veas la palabra “objetivo” usada después de un nombre común también lo puedes leer como “qué tengan número“.

Es decir, no son “valores objetivos”, son “valores que tengan números”, es decir, que se puedan medir de forma numérica, sin importar para nada lo que no se pueda medir de esta forma.

Te voy a poner varios ejemplos:

En temas de SEO algunos valores numéricos en los que fijarse cuando estás haciendo un estudio de competencia en tu plan de marketing serían:

  • Número de dominios que enlazan al proyecto en cuestión.
  • Posicionamiento para la palabra clave principal del proyecto.
  • Visitas al mes del dominio.

En temas de SEM serían:

  • Dinero gastado en campañas por mes.
  • Conversiones referidas a SEM por mes.
  • Cuántas campañas puntuales hacen por trimestre.

Para Redes Sociales o Social Media tendrías otro como:

  • Número de fans/seguidores/comunidad en X red social.
  • Crecimiento mensual en X perfil de Y red social.
  • Coste por fan en campaña de Social Ads en X red social.

O para temas de email marketing:

  • Número de suscriptores, es decir, cuántos correos electrónicos has captado.
  • Apertura media de mails.
  • Número de mails/mes que se envían.

Como ves, todo tiene un número, y esto tiene una parte buena y otra mala:

La parte buena es que el número es un valor objetivo y cuantificable, es decir, sabrás si estás por encima, por debajo y puedes realizar estimaciones para ponerte al nivel qué quieras.

Lo malo es que las estimaciones a veces no se cumplen y que no tienes en cuenta valores que no son cuantificables, como veremos a continuación.

Valores subjetivos

¡No van a ser todo números! En un proyecto de marketing tan importante como ellos son las personas, y eso se debe ver reflejado también en tu plan de marketing.

Ahora bien, ¿sabes por qué son tan importante estos valores? Es sencillo: Para que funcione tu proyecto quienes van a comprarte y te van a dejar un retorno y una rentabilidad son personas, y las personas son únicas, con sus comportamientos y sus manías.

Con los proyectos pasa un poco igual, hay métricas súper importantes que no se miden con números, porque tienen sus propios comportamientos y manías, te voy a poner algún ejemplo:

  • En SEO, un valor subjetivo es por ejemplo el posicionamiento general en buscadores.
  • En SEM, otro valor subjetivo sería el rendimiento general de la campaña.
  • En comunciación, otro valor subjetivo sería la reputación online de la marca o, lo que es más importante, la percepción de marca del consumidor.

Si te fijas hay un punto que se repite en esta lista: los valores subjetivos que te he presentado son por los que preguntaría el director general de la empresa, mientras que los objetivos son los que te preguntaría un el director de marketing siempre que tenga poca perspectiva.

Esto no siempre es así pero es una tendencia que se cumple más o menos (no lo de la poca perspectiva, lo otro, que te conozco…).

Alcance y tempos, porque sin ellos tu proyecto está clínicamente muerto

Acercándonos al ecuador de este artículo tenemos el alcance y los tempos, que no es ni más ni menos que una definición de hasta dónde piensas llegar en tu campaña y en cuánto tiempo real esperas resultados, vamos punto por punto:

Más sobre alcance

Como te decía arriba, el alcance de una estrategia no es ni más ni menos que que una forma de definir hasta dónde queremos llegar con una estrategia, es decir, hasta donde queremos llegar a nuestro objetivo de forma cuantitativa y en cada uno de los canales o herramientas.

Seguramente que después de esta definición te surjan preguntas, pero no te preocupes, estaba todo previsto…

Cómo calcular un alcance típico

El primer punto en una estrategia online siempre es hablar de tráfico, y por ello también es el primer punto que hay que definir en el alcance de un proyecto.

Definiendo el alcance en una campaña de publicidad online

Es el caso más sencillo, los pasos a seguir serían:

  • Realizar un estudio con herramientas como el planificador de palabras clave de Google o SEMRush acerca no sólo de las palabras clave por las que quieres pujar: también por el coste por clic (CPC) estimado.
  • Según tu expertise podrás bajar el coste de ese CPC estimado y, si no eres tan bueno, quizá te quedes corto, pero para hacer una primera estimación es correcto.
  • Por otro lado tienes el presupuesto presupuestario definido, incluso si eres quisquilloso lo vas a tener ya desglosado por meses o por campañas.
  • Si sabes cuál es el coste de CPC para cada palabra, también podrás tener un CPC medio, es decir, puedes estimar cuánto te va a costar cada visita.
  • Si tienes el presupuesto total por meses o campaña, sólo tienes que hacer el CPC entre el presupuesto y ya lo tienes: ¡número de visitas!
Definiendo el alcance en orgánico

Aquí lo tienes mucho más complicado, de hecho, es una teoría muchísimo más a punto gordo.

  • Primero tienes que identificar las palabras clave por las que vas a intentar posicionar y su volumen.
  • Luego tienes que fijarte en la competencia y su relevancia.
  • También debes fijarte en la relevancia de tu proyecto, y ver que gap tienes.
  • Debes definir el objetivo general de la campaña, es decir, para las palabras clave más importantes, en qué posición media tienes planeado estar al final de la misma.
  • Una vez tienes la posición estimada y el volumen, te toca irte al típico estudio de rendimiento del SERP de Google y comprobar qué porcentaje de clics (CTR) se lleva cada posición.
  • Multiplicas el porcentaje por el número de búsquedas estimadas por cada palabra clave.
  • Y ya tienes una estimación a punto gordo de las visitas.

Hacia el funnel de venta

Una vez tengas estimaciones de tráfico, no te debes quedar ahí, es mucho más provechoso seguir avanzando.

Piensa siempre que en cualquier objetivo online tienes tres partes diferenciadas:

  • Tráfico, que es el equivalente a llevar personas al escaparate de la tienda.
  • Comportamiento, que es el equivalente a que las personas que dejaste en el escaparate de la tienda se interesen por algo e incluso entren a la tienda y toqueteen productos.
  • Conversión, que es una vez que el usuario elige un producto y decide que se lo lleva, qué pasa hasta que realiza el pago efectivo.

Bien, para llegar a la parte de comportamiento y conversión tiene muchísimo que ver la usabilidad web de tu proyecto, pero siempre puedes hacer estimaciones según tu experiencia, el sector y el tipo de producto.

Por ejemplo, los productos de venta compulsiva (menor a 20€) van a tener una conversión mayor en primera visita y, según el precio del producto o servicio aumenta, la conversión del site va a ser menor.

Como te decía, para hacer esta estimación interviene muchísimo la experiencia, la tendencia de mercado y la usabilidad del site.

Hablando de tempos

Los tempos que manejes son de vital importancia, ya que marcan en tu estimación cosas tan importantes como el break even o la rentabilidad final del proyecto.

En marketing online debes tener en cuenta dos tipos de estrategias principales en tu plan estratégico, que son:

 Acciones de marketing y estrategias de rentabilidad inmediata

Se basan en publicidad y tienen la base de “si pago ahora, el retorno me llega ahora”.

Uno de los ejemplos más típicos es la publicidad de AdWords, pero hay otros muchos como por ejemplo el marketing de afiliación o directamente las campañas en medios.

Tienen una parte importante, y es que te van a dar una rentabilidad desde el primer mes, pero también tienen una gran lacra: Salvo honrosas excepciones, no son demasiado rentables a largo plazo y no son tan escalables como las que te voy a contar a continuación.

Acciones de marketing y estrategias de rentabilidad orgánica

Son todas las que tienen que ver con tráfico “gratis”, es decir, vas a tener que currártelo mucho para querer estar arriba, pero una vez que lo consigas no vas a tener que pagar por impresiones o clics.

Dos ejemplos típicos son el tráfico orgánico procedente de Google o el que viene desde tu lista de emails de clientes y/o suscriptores.

Sí, tu lista de email también lo considero orgánico porque es un tráfico que no pagas a ninguna plataforma y, además, es de los más rentables que existen ya que, cada vez que envías un correo electrónico, te van a caer un número de ventas. Mayor o menor, pero un número de ventas.

La parte buena es que a largo plazo suelen ser estrategias más rentables y escalables que la primera. La parte mala es que su crecimiento no es lineal, sino que en su primera fase tiende a ser exponencial y, cuando toca techo (si es que lo tocas, en muchos nichos de mercado es tan complicado que puedes considerar un crecimiento cuasi-infinito), se vuelve una logarítmica.

Los tiempos que se manejan son muy diversos, nunca serán menores de seis meses y pueden irse a 24 ó 36 meses en segmentos de mercado (es decir, si tu mercado) muy competidos.

¿Voy a inmediata o a orgánica?

Respuesta sencilla: Depende, aunque lo ideal es que vayas a por los dos, te lo cuento con un breve ejemplo para que lo entiendas:

Las estrategias de rentabilidad orgánica son parecidas a construir un puente: Hasta que no termines la primera gran parte de inversión y tiempos, no vas a poder dejar pasar coches y a cobrarles peajes, pero una vez que lo tengas, sólo tendrás que hacer mantenimiento y mejoras.

Cada palabra clave o fuente de tráfico sería un puente distinto, algunos serán más grandes y tendrás que trabajarlos años, otros pequeños y tardarás semanas.

Sin embargo, las estrategias de rentabilidad inmediata son más como alquilar el puente que otro ha construido, y claro, tienes que pagar al intermediario. Además, cuando dejes de pagarle, dejarás de cobrar la tasa por la cual los coches pasan.

Como adivinarás, lo ideal es que mientras construyes tus puentes alquiles los de otros y, una vez vayas teniendo los tuyos construidos, mantengas esta campaña de “alquiler de puentes” siempre que te sea rentable.

Estrategias de marketing, AKA “creía que sólo me iba a encontrar este punto en este artículo”

Es una de las partes centrales de tu plan de marketing, de hecho, lo normal es que ocupe  tranquilamente la mitad de la extensión total del documento, con lo que podríamos decir que es la parte más importante a la hora de crear un plan de marketing, pero ojo, porque están supeditados el resto de los puntos.

Si me preguntas si es la más importante te diré que no: Lo más importante siempre es definir el objetivo, eso está por encima de todo, pero si está a nivel muy alto junto con el target, los tempos y el presupuesto.

Antes de nada tengo que decirte que estrategias hay tantas como proyectos, de hecho una de las característica principal para saber que está bien hecha es que te hayas metido tanto en el proyecto que te haya salido algo totalmente ad hoc para él.

Por otro lado, de nada sirve realizar una estrategia para tu plan de marketing online si luego no está 100% alineada con el de la compañía, es decir, toda estrategia debe perseguir el mismo objetivo adaptándolo al canal (competencia, presupuesto, tiempos, antecedentes y un largo etcétera), ahí es donde tendrás la mayor probabilidad de alcanzar el éxito.

Inbound Marketing y Outbound Marketing

Antes de empezar a taladrarte la cabeza con acciones y estrategias, vamos a empezar con algo más básico:

Estoy seguro que has leído en mil sitios un concepto como es el Inbound Marketing.

Y también estoy seguro de que has leído mucho menos sobre el Outbound Marketing, pero hay una alta probabilidad de que no sepas realmente a qué nos referimos, por eso me gustaría profundizar un poquito más en el tema.

¿Qué demonios es eso del Outbound Marketing?

Te lo voy a explicar de la forma más sencilla que puedo:

El outbound marketing es como se hacía antes el marketing.

Me explico mejor:

¿Te acuerdas de las campañas publicitarias agresivas, los comerciales en la calle a puerta fría o, más recientemente, los comerciales que te intentan vender tarjetas de crédito en los aeropuertos?

Pues todos ellos están haciendo Outbound Marketing, que se fundamenta en atacar a un cliente potencial pasivo e intentar empujarle por el proceso de venta tirando de él.

Esto tiene una cierta rentabilidad ya que, por supuesto, hay usuarios que van a realizar este proceso, pero también vas a ganarte muchas enemistades y gran parte de los usuarios te consideren un auténtico pesado y pasen de comprarte algo en un futuro.

Y esto no te gusta, ¿verdad?

Y el Inbound Marketing, ¿qué es?

Hace unos años surgió el concepto de Inbound Marketing, que precisamente es lo contrario.

Es decir, el Inbound Marketing se basa en ofrecer opciones al cliente potencial para que sea él solito el que vaya tomando confianza con la marca y el proceso hasta que es él mismo el que está deseando comprar algo de tu marca, de hecho, hay muchos que dicen que el Inbound se fundamenta en enamorar al usuario antes de que inicie el proceso de compra y, la verdad, estoy muy de acuerdo con esta definición.

Y el máximo exponente de toda esta vaina no puede ser otro que Apple, por decirte la empresa mainstream más conocida que sigue esta vertiente.

El Inbound Marketing se fundamenta en ofrecer información y marketing más emocional que de venta a un usuario final para que se convierta en cliente potencial, y por ello algo tan alejado a la venta como las redes sociales, los blogs o los eventos físicos son piezas fundamentales de esta tendencia.

Y ahora que sabes qué es el Outbound y el Inbound Marketing, proseguimos.

Dicho esto, también hay que hablar un poco de Marketing Directo y Marketing estratégico, pero seré más breve aún si cabe:

  • El Marketing Directo: es una de las patas más rentables del marketing ya que incluye todas la estrategias y acciones de marketing cuyo objetivo es llegar a tu público o tu cliente potencial de la forma más directa posible, suscitándole una reacción.
  • El Marketing Estratégico se basa más en el estudio de tu proyecto y las variables externas para desarrollar estrategias de marketing que, a medio plazo, desembocan en un objetivo de negocio, que básicamente es una parte del plan de marketing.

Tipos de estrategia que nunca creerías

Como tal las estrategias básicas de marketing online no son tantas como crees, de hecho se pueden resumir en cinco, que te voy a explicar muy, muy, muy brevemente, todas ellas tienen cuatro parte diferenciadas, sin importar el tipo de negocio:

  • Activo digital.
  • Tráfico.
  • Comportamiento.
  • Conversión.

Estrategias para crear o incrementar tu base de datos

Básicamente se basa en crear un activo digital, normalmente una web, blog o magazine, aunque funciona con casi cualquiera de ellos, incluyendo aplicaciones móviles o incluso captación offline.

Una vez tienes el activo, si es online, le metes tráfico. Los más rentables suelen ser los provenientes de posicionamiento web o SEM.

Debes hacer una lista de acciones y llamadas a la acción para tener más probabilidades de que el usuario termine registrándose.

Y por último le impactas vía email marketing.

Estrategia a conversión telefónica

Comienza de forma similar a la anterior: debes tener un activo digital, normalmente web, blog o landing page y le debes meter tráfico, normalmente de SEO y SEM primordialmente.

Una vez lo tengas, debes intentar que el usuario llame para terminar el proceso, y para ello te sirven herramientas como el clic to call o el clic to vídeo, ya que la rentabilidad está en coger ese contacto (lead) tan en caliente como puedas.

Quizá te parezca de otro tiempo, pero en realidad segmentos tan potentes como las telcos, la banca o los seguros la usan muy mucho.

Estrategia de mejora de audiencia

Es la estrategia que usan los proyectos en los que la rentabilidad está en el tráfico, tanto en cantidad como en calidad. Varios ejemplos son todos los diarios que puedas imaginar, desde el de tu pueblo hasta los grandes mamotretos como ElPaís o El Mundo.

La estrategia es sencilla:

  • Primero tienes un activo, en formato web, blog o magazine, también pudiendo estar apoyado por una app móvil.
  • Luego le metes tráfico, principalmente de SEO o de marca, aquí entra en juego también el marketing de contenidos.
  • Como tercer punto intentas que el usuario esté el máximo tiempo posible en tu site.
  • La conversión está en que cuántas más páginas vea cada usuario y más tiempo esté, más impresiones puedes vender.

Estrategia de branding, atención al cliente y reputación, unas de las más importantes en todo plan de marketing

Es una estrategia básica a la que juegan grandes marcas como puede ser Coca Cola, Danone o Estrella Galicia con bastante éxito.

Aquí la conversión no es monetaria, te cuento algo más:

  • Primero debes tener un activo digital, como una web, una app o las redes sociales corporativas.
  • Luego hay que meterle tráfico, principalmente marca o Social Ads, ayudándote de marketing de contenidos para ofrecer un halo a tu marca.
  • La conversión la puedes medir en masa crítica, es decir, en la cantidad y calidad de tu comunidad.
  • Y entre esa conversión está el conocimiento y recuerdo de marca o la gestión de las crisis de reputación online y su impacto sobre la cuenta de resultados.

Pues bien, cómo y cuánto dediques a cada una de las patas (SEO, SEM, Redes Sociales o Social Media, etc) sería tu Marketing Mix, es decir, la mezcla de presupuestos parciales que da un presupuesto global.

Por ejemplo, imagina que tienes a tu disposición 20 horas y 1.000€ al mes, un ejemplo de marketing mix sería:

  • Dedicar 10 horas al mes a hacer SEO.
  • Dedicar 5 horas al mes y 300€ a Redes Sociales.
  • Dedicar 5 horas al mes y 700€ a SEM.

Por supuesto, cuanto más complejo sea el proyecto, más complejo es el marketing mix.

Estrategia de venta para un eCommerce

Típica de todas las tiendas virtuales, como no podía ser de otra manera:

  • Primero debes tener una tienda virtual, por supuesto.
  • Luego debes meterle tráfico, normalmente de SEO (una vez más, ojo al marketing de contenidos en los propios productos del eCommerce) y SEM.
  • Aquí tiene mucho que ver en tu conversión la usabilidad web, y para ello vas a tener que medir muy bien gracias a la analítica web.
  • Por último precisamente la rentabilidad del site está no sólo en la cantidad del tráfico, una vez alcanzas una serie de visitas (unas 10.000/mes) también debe importante muchísimo el porcentaje de conversión.

Lo más importante dentro de un eCommerce, por encima del tráfico e incluso del comportamiento del usuario es que te fijes en el proceso de compra del cliente, ya que ahí es dónde está tu facturación.

Con proceso de compra me refiero desde que el usuario aprieta en un producto en “Añadir al carrito” hasta que realiza el pago.

La forma de optimizar un proceso de compra es más sencilla de lo que parece, basta con:

  1. Fijarse primero en las páginas que están más cerca de tu facturación real, es decir, comenzando por el TPV, siguiendo por la selección de métodos de pago, etc.
  2. Hacer test A/B en todo el proceso de compra.
  3. Ir optimizando de forma continua para mejorar la conversión.

Fácil, ¿verdad?

El ciclo de  compra en cualquier proyecto online

Elijas lo que elijas y hagas lo que hagas, siempre vas a tener tres fases por las que va a pasar un usuario hasta que se hace cliente tuyo:

  • Captación de tráfico: Es la primera parte de todas, y básicamente se fundamenta en que tu proyecto, para hacer ventas, tienen que entrar usuarios a él.
  • Comportamiento de usuario: Una vez el usuario entra, este tendrá un comportamiento dentro de la plataforma, verá X páginas y realizará Y acciones.
  • Conversión: Aquí va desde la generación del lead (contacto de cliente potencial) hasta la propia venta si tienes un eCommerce.

Como articules estos tres puntos determinará el éxito o fracaso de tu proyecto, sin importar si tienes una tienda online, un proyecto de servicios y o si este plan de marketing lo has hecho para hacer tu blog más potente, lo mismo da:

Lo importante es que tus esfuerzos en marketing, ya sea online como offline, renten al máximo y estén lo más alineados posible a la estrategia global de tu empresa.

Sergio, ¿esto sirve para todo?

Pues para todo, para todo, lo que se dice para todo no sirve, pero para el 90% de los proyectos que te vas a encontrar, vas a gestionar o se te van a ocurrir sí.

De hecho lo normal no es usar sólo una de estas técnicas: Lo normal es combinarlas ya que normalmente un proyecto va a tener varios objetivos secundarios.

Aquí te toca decidir además si esta estrategia vas a poder llevarla tú a cabo o va a ser un profesional del marketing online quien lo haga, y vas a tener que decidir en base a toda la información que plasmes en tu plan de marketing, especialmente teniendo en cuenta los objetivos y presupuestos.

De hecho, intenta pensar en un proyecto y mira si podrías llevarlo a cabo gracias a estas 5 estrategias, verás como surge la magia…

Presupuesto para tu plan, algo que a todos nos da miedo

Entramos en harina de verdad y, si no lo crees, pregunta a tu director de operaciones o a tu dirección financiera, ya verás cómo opinan algo distinto.

La creación de un presupuesto preciso y realista es capital a la hora de hacer un plan de marketing, ya que tiene muchísimas connotaciones que van a hacer que tenga muchísimas probabilidades de ser un éxito, o bien que esté abocado al fracaso.

Cuéntame más, ¿por qué es tan importante presupuestar bien?

Vamos punto por punto:

Te hace ser preciso, muy preciso

El mundillo del marketing es muy vivo, es decir, se mueve todo el rato, y a tu estrategia le va a pasar lo mismo, y por ello es normal que en las agencias de marketing todo tienda al descontrol, pero puedes acabar con ello y convertirlo en flexibilidad si le pones un poco de cabeza y constancia.

Si presupuestas bien al final tendrás un montante por campaña y una repartición de recursos mensual (tanto en inversión como en horas/personas).

Si tienes eso claro y lo fundamentas en tu estrategia, siempre podrás reconducir el mismo montante presupuestario mensual balanceándolo de tal forma que hagas más hincapié y pongas más recursos en lo que más retorno te está dando o te va a dar en el futuro, limitando las partidas en lo que no está saliendo tan bien como esperabas.

Lo más importante de una empresa no es el potencial, es el cashflow

El famoso cashflow no es ni más ni menos que el dinero real que tienes en caja para gastar en cosas, sin él estás muerto. Y no, dista mucho de ser un recurso infinito, más bien al contrario, suele ser bastante escaso.

Ahora bien, imagina que vas a hacer una estrategia en la que estimas que vas a empezar a ganar dinero (es decir, vas a llegar a break even) a los 12 meses haber empezado la estrategia, y te vas a gastar para ello un dinero mensual.

Por ponerlo fácil para el ejemplo. 10.000€/mes.

Imagina por otro lado que en caja tienes 100.000€.

¿Vas a llegar a buen puerto?

Pues la lógica dice que no, porque para llegar a empezar a ganar dinero vas a necesitar 120.000€ y, a no ser que corras mucho, no tengas ningún imprevisto y vayas empezando a ganar dinero antes de lo que pensabas, vas a terminar tirando todo el proyecto a la basura por 60 días.

ardilla-plan-marketing

Y esto no sólo es que pasa, sino que es la principal causa por la que las empresas, proyectos y campañas cierran.

Te hace ver qué gastos e ingresos tienes de verdad

Por último algo igual de importante es que si presupuestas bien puedes definir muy bien tanto ingresos como gastos, y es de vital importancia para que la cuenta de resultados esté balanceada, que a su vez influye en el cashflow de la empresa, y ahí es donde está todo.

Total, en una sola frase:

Si quieres tener alguna posibilidad de que tu proyecto funcione, tienes que presupuestar bien, muy bien.

Presupuestando y entendiéndote con tu financiero, que tiene más poder en tu plan de marketing que tú mismo

Lo normal es que te estén resonando conceptos en la cabeza y estés pensando algo parecido a: Sergio, ¡ayúdame a presupuestar!

¡Y a eso vamos!

Presupuesta acción por acción

Cada campaña se compone de distintos canales (SEO, SEM, Redes Sociales, afiliación, blended, email, lo que tú quieras) que defines en la estrategia.

Bien, hacer un presupuesto en general te va a llevar a muchos errores, porque deberás hacer una estimación a punto gordo, y eso no es lo que quieres.

Para llegar con una precisión excelente a tan ardua tarea lo mejor es que presupuestes una a una cada acción, ya sea puntual o recurrente, fijándote en dos campos generales al que le añadiremos un tercero, y ya te adelanto que quizá sorprenda.

Presupuesta la inversión monetaria

Uno de los dos pilares que te comentaba es la inversión monetaria, es decir, cuánto dinero vas a meter en publicidad que se van a llevar otros, como por ejemplo AdWords, las redes de afiliación, un diseñador freelance que contrates o una papelería que te imprima folletos. Sí, en cada una de las acciones.

Este dinero lo debes tener en caja porque los proveedores te van a pedir y a facturar en el momento si quieres realizar la acción. Si no lo tienes, no sale.

Por otro lado, dependiendo de lo grande que sea tu empresa y los riesgos que tenga le puedes o no meter un sobrecoste por riesgo financiero, pero eso deja que lo haga esa figura, o te meterás en un berenjenal importante.

Presupuesta los recursos necesarios

Por otro lado, también para cada acción deberás fijar las horas/mes de cada recurso que necesites para llevar a cabo el proceso, incluyendo el perfil que necesitas.

Esta segunda parte es muy importante porque te ayuda a balancear cargas de trabajo en la empresa y, además, no cuesta lo mismo una hora de un becario que un junio, senior, mando intermedio o dirección, y eso siempre debes tenerlo en cuenta.

Y ahora viene el coste real del proyecto

Por último, una vez tienes todas las inversiones fechadas por campaña, fecha y duración y los recursos que tienes por perfil fecha y duración te falta una cosa más: Hay que multiplicar las horas de cada perfil por el coste/hora de cada perfil.

Hay muchas empresas que tienen un coste por hora estándar para todo, pero eso no es una presupuestación fina precisamente por lo que te comentaba antes: Vendemos horas de senior y de becario al mismo precio, y eso no es así.

Para llegar a saber cuál es el coste/hora de cada perfil de tu empresa vas a tener que hacer un estudio que, si bien no es del todo complejo, sí que es tedioso.

Una vez tengas las cuentas hechas, tendrás dos métricas distintas:

  • El coste total de la campaña, fundamental para saber si llegas o no llegas.
  • El coste mensual de la campaña, para saber dónde vas a pasar más apuros y dónde están los puntos críticos, siempre hablando de la parte monetaria.

Gracias a esto podrás estimar mes a mes cuánto dinero vas a ganar/perder y así podrás calcular desviaciones según la cosa vaya avanzando.

Cremita fina.

De hecho, si hablas largo y tendido con tu financiero te podrá contar algo más sobre los modelos de negocio de una startup, para que tengas un resumen, según lo veo yo (que poco sé de modelos financieros), todo resume a:

  • Startups que facturan y logran ser estables.
  • Startups que se financian y, como de por sí tienen más gastos que ingresos, la preocupación principal debe ser no sólo conseguir financiación, también mantenerla.

Estimación de rentabilidad como nunca lo habías visto: 3 escenarios

Una vez tienes el presupuesto, que significa los gastos que vas a tener, ahora te toca hablar de los ingresos, y precisamente de eso nos vamos a encargar en este capítulo dentro del plan de marketing.

Este punto a su vez lo vamos a dividir en dos partes:

  • Qué necesitas definir para realizar la estimación.
  • Cómo calcular los tres escenarios.

Qué necesitas definir para realizar la estimación en tu marketing plan

En realidad mucho menos de lo que esperas, porque sólo necesitas tres elementos para poder hacer una estimación fiable.

Eso sí, no pierdas de vista que no deja de ser ni más ni menos que una estimación.

¿Cuánto tráfico vas a tener?

El primer punto es estimar cuánto tráfico vas a tener mes a mes.

Sí, lo sé, es una tarea muy a punto gordo y que luego seguramente no tenga nada que ver con la realidad, pero debes esforzarte para que al menos la estimación tenga el mismo orden de magnitud que el Mundo Real™.

Es decir, si estimas que en el mes 12 vas a tener 100.000 visitas/mes, que luego la realidad no sean ni 10.000 ni un millón, que ronde entre las 75.000 y las 125.000, que ya ahí tienes una buenísima incertidumbre.

Para hacer esta estimación debes prever cuánto tráfico vas a ser capaz de captar en cada canal por mes y, una vez lo tengas, lo único que tienes que hacer es sumarlo y pintarlo en una gráfica.

Eso sí, quédate también con el desglose, que va a ser muy interesante en el próximo punto.

¿Qué conversión vas a tener?

El segundo punto muy a tener en cuenta tiene que ver con la conversión que no es ni más ni menos que, de cada 100 visitas, cuántas van a comprarte.

La conversión típica para un proyecto estándar ronda el 1%, pero es eso, una estimación estándar. Normalmente cuánto más compra reflexiva sea, menor porcentaje tendrás, y cuanto más compulsiva, mayor.

Hay otra cosa a tener en cuenta: Un usuario que esté más cerca de la compra en el ciclo de venta también va a tener un ratio de conversión mayor a otro que esté más alejado, de ahí que las palabras clave long tail sean mucho más interesantes que las head tail a este nivel.

Por otro lado, lo ideal es definir además un porcentaje de conversión típico para cada canal, ya que no va a convertir de la misma manera un usuario nuevo que uno recurrente, o uno que venga desde tráfico directo que otro que venga desde redes sociales. Y es muy importante para ganar precisión.

Y por último, ¡el ticket medio!

Sé que muchos de los que vais a leer esta guía creen que con esos dos ya lo tienen todo, pero falta algo igual de importante o más: ¿Cuál es el importe medio por compra que va a tener tu proyecto?

Normalmente en productos de un valor medio se ajusta a los gastos de envío, pero si vendes cosas de mucho o poco coste, la cosa se descabala.

Sea como fuere, ahora sí que tienes las tres métricas:

  • Por un lado sabes estimar cuánto tráfico te va a llegar.
  • De ahí estimarás qué porcentaje te van a comprar y, con ello, las ventas totales.
  • Por último, bastante con multiplicar por el ticket medio y tendrás la facturación.

¿Y los beneficios? ¡Muy sencillo: Multiplica por el margen que te deja cada venta!

Para que no tengas queja: Cómo calcular los tres escenarios

Una vez tienes la primera estimación, como la has hecho con cabeza y con detalle, buscando en Google diversos estudios de comportamiento de los canales y los usuarios, vas a tener una estimación bastante precisa en circunstancias normales (si no es así, vuelve a empezar).

Ahora bien, en esto del marketing lo de las condiciones normales es algo que pasa de vez en cuando, ya que lo normal es que los proyectos se desvíen de la normal hacia arriba, hacia abajo y, lo que es más divertido: ¡pasar de una a la otra sin motivo aparente!

Escenario estándar: Ya lo tienes

Esta estimación que has hecho con mimo la puedes considerar como el escenario estándar, porque te has ceñido a métricas estándar, comportamientos estándar y conversiones y tickets medio estándar.

Dicho esto, poco más tienes que hacer en este caso. Ya sólo te quedan dos.

Escenario optimista: El que más mola

Las cosas pueden ir bien en un proyecto online, incluso muy bien, pero por el momento nos vamos a poner en un escenario moderadamente optimista, que los casos de rentabilidad exponencial durante largos tiempos ocurren muy pocas veces y, además, son tan fáciles que poco hay que decir sobre ellos.

Para construir este escenario lo tienes sencillo: Lo único que debes hacer es multiplicar el resultado total de ingresos (si quieres ser más quisquilloso, también de tráfico, deja la conversión y el ticket medio para que sea algo realista) por un número que esté entre 1.3 y 1.5, es decir, que vaya entre un tercio y la mitad más rápido de lo que creías.

Escenario pesimista: Preparándote para las vacas flacas

Por último también tienes que pensar que quizá las cosas no vayan tan bien como has planeado, y para ello vamos a seguir un razonamiento análogo al anterior pero a la baja, es decir, vamos a multiplicar por una cifra entre 0.7 y 0.5 la estimación de ventas (y si quieres la de tráfico) para tener unos números alejados a la baja de tu estimación.

Ahora bien, mi consejo es que mantengas la horquilla, es decir, si aumentaste un 30% tu estimación positiva, baja un 30% la negativa. Si lo hiciste un 50%, que sea un 50% para ambas.

Con todo esto al final tendrás tres estimaciones a las que agarrarte y, si esto lo cruzas con tu previsión de gastos, puedes hacerte una idea de la solvencia del proyecto con una precisión que ya querrías haber tenido antes de ponerte a hacer tu plan de marketing, ¿verdad?

Acciones de mejora continua, sí, la calidad acaba de entrar en tu proyecto

Nos vamos acercando al final de tu plan de marketing y, si te fijas, aún estamos en la parte de creación pura y dura y, cómo mucho, de estimaciones sobre qué pasará, pero poco o nada hemos hablado sobre algo tan determinante como es mejorar en tu proyecto.

No te culpes, la inmensa mayoría de los proyectos, incluso los que se presentan a concursos y los ganan no contemplan este punto, y para mí es un error garrafal, pero claro, el tuyo puede ser algo muy distinto porque estás leyendo este artículo.

Dentro de las acciones de mejora continua personalmente distingo cinco grandes bloques que te voy a explicar justo a continuación de forma detallada, pero te adelanto un poquito, serían:

  • Mejoras a nivel de captación de tráfico.
  • Mejoras a nivel comportamiento de usuario.
  • Mejoras a nivel conversión.
  • Mejoras a nivel financiero.
  • Mejoras a nivel concepción del proyecto.

Mejoras a nivel captación de tráfico

El primer gran bloque de mejoras tiene que ver precisamente con la primera parte de la pirámide de la rentabilidad, que es el tráfico.

Dentro del tráfico tienes básicamente otros dos grandes bloques: El tráfico orgánico y el de pago, en toda la extensión de la palabra, te cuento:

  • Por un lado el tráfico orgánico no sólo es en este caso el tráfico que viene desde Google por tu posicionamiento web, también tienes que meter en este saco todo tráfico que no vaya a CPC o CPM, tal como el que viene por campañas de email marketing o incluso las redes sociales.
  • Por otro lado, tráfico de pago no sólo es SEM, también sería afiliación o campañas en medios, es decir, todo tráfico que compres a CPC, CPM o porcentaje de venta.

El truco aquí es que debes identificar no sólo a cuánto te sale de media el clic (o los mil clics, al final da igual, un número con el que te sientas cómodo), también tienes que ver qué calidad tiene cada uno.

Para ello debes introducir el concepto de CPA o CPL, es decir, Coste por Acción (normalmente una venta) o Coste Por Lead (es decir, coste por contacto), y enfrentar cuánto te cuesta en dinero.

Me dirás que las horas de una persona que trabaja no son dinero, pero sí, y para ello has calculado el coste/hora de cada perfil de la empresa, ¿verdad?

Una vez lo tengas, debes idear distintas acciones para bajar el coste en cada canal si es posible o, al menos, en el que te esté costando más captar.

Mejoras a nivel comportamiento de usuario

El comportamiento de usuario no es ni más ni menos que lo que realiza el usuario cuando entra en tu página web.

Debes fijarte en tres números por encima del resto:

  • El tiempo de estancia, es decir, cuando un usuario entra, cuánto tiempo tiempo se queda.
  • El número de páginas vistas por usuario. Es decir, cuando tienes una visita, cuántas páginas ve antes de marchar.
  • El porcentaje de rebote que tiene tu site, que es básicamente la gente que entra, mira y se va sin realizar ninguna acción.

Ni que decir tiene que debes intentar mejorar estas tres métricas todo lo posible, y aquí tu aliado será ni más ni menos que la analítica web, como no podía ser de otra manera.

Mejoras a nivel conversión, fundamental en todo plan de marketing

Por otro en tu plan de marketing debes contemplar lo que son las mejoras a nivel conversión puras, ya que precisamente aquí es donde vas a notar un mayor incremento de la conversión desde que empieces con ellas.

Como acercamiento tienes dos frentes distintos:

Antes de nada, Google Analytics

Lo primero que debes hacer es identificar los puntos de fuga gracias a Google Analytics.

Un punto de fuga, aunque te suene muy técnico no es ni más ni menos que el punto donde tu tráfico tiene una mayor caída, sea por el motivo que sea.

Una vez has detectado la URL donde se caen más, ahora debes estudiarla profundamente, meter un montón de eventos y cosas bonitas para certificar no sólo la página en cuestión, también los elementos que están dando problemas a tus usuarios.

Cuando ya los tengas identificados, puedes pasar al siguiente punto.

Test A/B como conseguidor de la verdad

Ahora que están muy cotizados los conseguidores te voy a presentar a uno que no está implicado en ninguna trama de corrupción: Se llama test A/B.

Un  test A/B no es ni más ni menos que enseñarle versiones distintas de la misma página al 50% del tráfico que tienes, medir su comportamiento y, una vez tengas unos datos representativos, quedarte con la opción ganadora.

Gracias a esto y al ir poco a poco (cambias un elemento cada vez) irás poquito a poco afinando las páginas con puntos de fuga para tener una mayor conversión.

Mejoras a nivel financiero

Si te fijas, en tu plan de marketing realmente hay pocos puntos que se dediquen al marketing puro, y es normal, porque esta disciplina es tan transversal que al final lo trastoca un poquito todo.

Dentro de este apartado nos vamos a centrar en varios tipos de mejoras también, pero siempre en dos bloques:

Mejoras estructurales

Son básicamente las que necesitas a nivel estructura para que tu tipo de negocio sea escalable, desde contrataciones o subcontrataciones hasta puestos clave, oficinas, desgravaciones, impuestos y demás cosas bonitas que no quieres ver ni en pintura.

Mi consejo de amigo es que no te enfrentes a ellas si no eres un experto en la materia y, si eres la persona que va a llevar el marketing de la empresa, estoy seguro que no será tu faceta más fuerte. Delega. Pero delega bien.

Mejoras a nivel facturación

Una de las cosas con las que te va a calentar la cabeza todo director financiero que se precie es que debes bajar tus costes, es decir, debes bajar tanto el CPA (Coste por Adquisición) como tu CPL (Coste por Lead), siempre manteniendo, por supuesto, la calidad o incluso superándola.

Esto no es ni mucho menos fácil y, de hecho, en algunos sectores principales, como por ejemplo los seguros, es algo que se acerca a lo imposible si no miras fuentes alternativas de tráfico y tienes una mente muy creativa (y un chisquiño de suerte).

Sea como fuere, debes mantenerlas en la cabeza y saber que la gran parte de este tipo de mejoras son totalmente aplicables a la parte técnica del proyecto, es decir:

  • Por un lado tendrías la optimización de campañas publicitarias, siempre intentando mejorar más y más el CPC sin que afecte a la calidad del tráfico negativamente.
  • Por otro lado, optimizando la campaña en orgánico, por encima de todo optimizando procesos, espiando con mucha cabeza a la competencia y siendo creativo en tus acciones y estrategias de captación de enlaces y creación de contenido.

El caso es que esto no sólo lo tienes que hacer a punto gordo, ¡hay que ponerle números!

Si no controlas demasiado de cómo funcionan las fuentes de tráfico, apóyate en tu equipo, te van a dar unos sabios consejos.

Mejoras a nivel concepción de proyecto

No está de más ir un pasito más allá de cuando en cuando y pensar no sólo en el día a día: También en el medio y largo plazo del proyecto.

Todo lo que tenga que ver en ello (y más cuando es en largo plazo) al final son mejoras que van a atacar a la línea de flotación de tu proyecto, y deben ser tenidas muy en cuenta porque de ellas depende la evolución del mismo, y es mucho más importante de lo que crees.

Por ejemplo, si no evolucionas tu proyecto la competencia te va a copiar vilmente, te va a mejorar un poquito y te va a dejar atrás. Y no quieres que pase eso.

Mi recomendación es que una vez cada 6 meses como mínimo (por ejemplo, justo antes de las vacaciones de verano y antes de las de navidad) hagas una serie de Brainstorming, encuestas y diversos medios para pedir opinión tanto fuera como dentro de la empresa.

Sí, has escuchado bien, te cuento más:

  • La opinión del proyecto de la gente de tu empresa es muy importante porque tienen el mayor conocimiento sobre él, pero tiene un problema: Están muy intoxicados porque están todo el día dale que te pego, y eso les impide verlo con objetividad, por mucho que quieran.
  • La opinión de fuera, sin embargo, es mucho más objetiva, más ligera y pueden soltar lo que piensan sin querer. La parte buena es que se van a dar cuenta de las obviedades que ni tú ni tu equipo estáis viendo. Y eso vale oro.

Y con esto vamos a por el último punto:

Mejoras a nivel estrategia de retención

Otra cosa infravalorada en los planes estratégicos de marketing son las estrategias de retención, ya que nos solemos enfocar a cuando un cliente nos compra una vez, y se acabó.

Sin embargo, un cliente que ya nos conoce y nos ha comprado es hasta 20 veces más rentable que un cliente potencial, es decir, es mucho más fácil venderle de nuevo.

Por ello debes definir una estrategia de retención global, tanto a nivel online como offline y, lo que es más importante, medirla.

Te voy a poner un ejemplo de estrategia de retención para que veas que es mucho más sencillo de lo que crees, y es cómo realizan las campañas de telcos (telefonía + Internet) su estrategia de retención más importante:

Como tú tienes una permanencia de 12 meses, si la empresa quiere hacer una estrategia de retención efectiva lo tiene tan sencillo como llamar a los usuarios cuando llevan 10 meses de contrato para ir calentando el lead y ofrecerle condiciones especiales para que se queden contigo.

Si lo haces de forma proactiva (con el famoso Inbound Marketing que vimos antes), suave y sencilla, esta estrategia de captación te va a dar lo que podríamos denominar como ventas fáciles.

Cada proyecto es un mundo, pero este tipo de estrategias de retención suelen ser más sencillas de lo que todo el mundo dentro de la empresa cree.

Sinergias, estrategias de exit y otras vainas

Por último en esta guía de cómo hacer un plan de marketing quiero ir un poquito más allá y proponerte varias cosas que seguro que no tenías en cuenta, porque básicamente se basan en tener una estrategia una vez llegas al final de dicho plan, ya sea con un objetivo cumplido o sin cumplir.

Si, lo has leído bien, seguro que es algo que no mucha gente te cuenta, pero existe la posibilidad de que fracases y, según sea el proyecto, segmento de mercado y un montón de cosas más, esa probabilidad puede ser mayor o menor.

Para simplemente darte un barniz te voy a hablar sobre tres cosas, que son: Sinergias, crecimiento sostenible y estrategia de exit, así te queda la información completita.

No diga sinergia, diga ahorro

Las sinergias no son ni más ni menos que un sinónimo de ahorro.

Te lo pueden contar como quieran, desde una lectura más coach o desde una lectura más financiera, pero en realidad lo que te estarán diciendo es: Haz un partership con otro para que haga una parte de tu negocio y, como contrapartida, hagas tú una parte del suyo.

Definido así, si eras una persona espabilada te preguntarás: ¿pero qué ahorro consigo si yo también hago un trabajo? Y es normal, hay que hilar fino.

Para ello te voy a poner un ejemplo:

Imagina que tú tienes una agencia de marketing y haces sinergias con un despacho de asesores, es decir, hacer un partership con ellos, ellos hacen una parte de tu trabajo en la que ellos son expertos, y tú justo al contrario.

Evidentemente, a ti te va a costar mucho menos que a ellos definir su estrategia o asesorarles en su estrategia de marketing de lo que ellos les costaría, tanto de forma interna como externa.

Por otro lado, a ellos les cuesta mucho menos llevarte las cuentas de lo que te costaría a ti, tanto teniendo un equipo de economistas dentro como fuera.

Pues bien, la sinergia precisamente sería eso, que viene siendo un cambio en especie pero con anfetas y muy bien estructurado y, como ves, el beneficio viene de que tú te especializarás lo máximo en tu área, siendo no sólo mejor, sino también más centrado en recursos, y cuando digo eso, tienes que leer: Más barato.

Algo que tus clientes van a agradecer.

De hecho, uno de los partnership más comunes se realiza o bien con asesorías fiscales, con gestorías, o con empresas de recursos humanos, algo que cuesta mucho dinero mantener dentro de la estructura y que no vas a necesitar hasta que no tengas una empresa con mucha, mucha gente.

Crecimiento sostenible

Uno de los grandes problemas de cualquier empresa estriba en el crecimiento y es que, como ocurre en la vida, hay etapas que son muy complicadas emocionalmente, y en las empresas pasa igual.

De hecho los dos grandes cambios de la empresa son análogos a los de la vida de cualquier ser humano, y son:

  • Dejar de ser pequeño para empezar a ser una empresa mediana. Que sería análogo a dejar de ser bebé para ser un niño.
  • Dejar de ser mediano para empezar a ser grande. Que sería análogo a dejar de ser un niño para dejar de ser adulto, es decir, a la adolescencia.

Normalmente en todos estos cambios hay dos puntos que debes tener muy en cuenta y, si te fijas, siempre hablamos de lo mismo:

Sistema financiero

Ya que el crecimiento debe estar muy, muy, muy medido y cada paso conlleva nuevos retos no sólo de inversión, sino de rentabilidad.

Esto viene a que cuando creces empiezas a tener puestos no productivos de más, necesitas empezar a tener un departamento de administración, jefes de equipo, mandos intermedios y, por supuesto, unas oficinas más grandes, con más equipos informáticos y con un mayor mantenimiento.

Claro, tu rentabilidad puede verse mermada y, si no lo mides bien, vas a perder pasta.

Por otro lado está la financiación, que básicamente es pedir dinero con el objetivo de devolverlo en plazos, y claro, esto viene muy ligado a la rentabilidad.

Personas que trabajan contigo

Otra cosa muy difícil es que cuando creces y contratas a personas debes tener siempre en cuenta que el contrato es doblemente vinculante, y el trabajador va a poner una esperanzas e ilusión en el proyecto y, si no es así, no tiene sentido la existencia de tu proyecto, así de claro.

El caso es que según aumenta tu plantilla tu compromiso de dar trabajo de calidad a tu equipo se incrementa, y no debes descuidar ningún punto si no quieres que las tensiones vayan en aumento.

Tengo que decirte por experiencia propia que para mí una de las partes más complejas que siempre veo en cualquier plan de marketing, sea grande o pequeño, es precisamente la creación y mantenimiento de los equipos de trabajo.

De hecho, la parte de creación suele ser la más fácil ya que, con “limitarte” a contratar personas que tienen la dosis de conocimientos y ganas que tu proyecto (y tú como persona) demanda, suele ser un proceso que, si bien es más corto o más largo, suele tener un inicio y un final.

Por supuesto, siempre existen casos extremos en los que empresarios o proyectos piden unos requisitos que o bien no existen o bien sencillamente no están en consonancia con las condiciones económicas, pero eso es otro cantar.

A lo que me quiero referir en este punto es más bien al mantenimiento de equipos de trabajo, que suele ser mucho más crítico de lo que puedes pensar en una primera instancia.

De hecho, gracias (o por culpa de) mi experiencia tengo que decirte que, cuando una empresa está rodada, es la primera causa fundamental por las que cambia la tendencia y algunas acaban cayendo.

  1. Ya sabes a lo que me refiero, a ver si te suena:
  2. Un equipo de trabajo en cuestión crece y funciona bien.
  3. Comienza a haber tensiones en ese equipo de trabajo, o bien con otros equipos en la compañía.
  4. La calidad del servicio empieza a caer.
  5. Los clientes empiezan a irse.
  6. Y ya se lía la cosa bastante.

Por eso mi recomendación es que te fijes muy mucho en el equipo, no sólo en sus conocimientos, también en como van casando las distintas piezas y cómo vas manejando tres puntos principales:

  • El primero de ellos es su ego, tanto de cada persona como el ego grupal/departamental. Es bastante complejo porque el ego es algo dinámico, es decir, va a cambiando a lo largo del tiempo en su magnitud y condición, pero nadie dijo que esto fuera a ser fácil, ¿verdad?
  • El segundo de ellos es su plan de carrera. Según mi propia experiencia un grupo de trabajo siempre va a funcionar mejor si cada miembro y el grupo de trabajo tienen un plan de carrera definido, con objetivos tangibles y mediables. Ah, no sirve con hacerlo, debes consensuarlo con cada miembro.
  • El tercero es la responsabilidad, y con responsabilidad también me estoy refieriendo a la remuneración, por supuesto, intenta siempre que estén equilibradas.

Todo esto va a contribuir a que la cosa vaya hacia delante mucho más de lo que crees, te lo aseguro.

Estrategia de exit

Si pides financiación (y lo normal es que tu proyecto lo necesite) un punto súper crítico es la estrategia de exit, es decir, tanto si has conseguido el objetivo como si no es así siempre hay que poner fin a la inversión.

Quizá te parezca que no tiene demasiado que ver para cualquiera de los planes de marketing que has hecho o que vas a hacer en un futuro. Si piensas así, tengo que decirte que estás equivocado.

Ten en cuenta que, desde que cayó en España el ladrillo hay gente con mucho dinero ahí fuera que sabe que si lo mantiene parado no ganará más, y el mercado inmobiliario no está para grandes alegrías.

¿Qué hacen estas personas? Pues invertir en otros negocios que pueden ser potencialmente virales o, dicho de otra manera, que pueden dar un pelotazo gordo y recuperar varias veces la inversión. Pues bien, aquí es donde entra casi-cualquier proyecto web.

Sin duda el punto más a favor que tienen este tipo de proyecto es un marketing plan en condiciones.

Cuando digo “En condiciones” no significa que hagas algo súper metódico y orientado a resultados, eso es sólo uno de los puntos importantes: También le debes contar lo que quiere escuchar el inversor y, de hecho, creo que es una de las partes más importantes a las que te vas a enfrentar.

Por otro lado, tengo que decirte que hay un montón de proyectos con financiación detrás y, de hecho, una de las formas más “normales” de empezar un proyecto con una financiación es:

  • Comenzar el proyecto entre los socios (la cifra ideal es entre 2 y 5).
  • Una vez esté evolucionando, prueba con un capital semilla.
  • Una vez tenga tracción, puedes optar por una aceleradora.

Y, para esto, por supuesto, vas a necesitar lo de siempre: Promoción y contactos.

Dentro del ecosistema de financiación para proyectos de marketing online sin duda los que tienen más prensa son los tipo aceleradora, con Lanzadera o VíaVigo a la cabeza entre muchas otras.

Lo normal es que este tipo de aceleradoras funcionen estudiando un plan de marketing detallado en el que te van a pedir una cosa por encima de todo:

Un plan de crecimiento que se acerca a los exponencial con objetivo mes a mes.

De hecho, si no piensas crecer por lo menos un 10% al mes (que es una burrada, las cosas como son) lo tienes muy crudo para entrar en estos proyectos, y para eso necesitas no sólo un plan de marketing, sino el mejor posible.

La causa, sencilla: Los que te van a dejar el dinero quieren una rentabilidad a corto plazo, y quien pone la pasta, pone las condiciones.

Si consigo objetivo

Si consigues el objetivo y te permite devolver el dinero a la rentabilidad que acordaste con tu inversor no suele haber problema y, de hecho, seguramente esa persona o fondo quiera volver a prestarte dinero, normalmente una cantidad mayor que la que metió en un primer momento.

Si estás interesado te toca una vez más revisar este tipo de contratos con todas sus cláusulas y ponerte manos a la obra.

Sí, no es que sean altruistas, ¡es que les diste más de lo que pusiste! Y claro, te ganaste su confianza.

Si no consigo objetivo

Si no consigues objetivo las cosas suelen ponerse más negras y lo normal es que por alguna cláusula que firmaste estés obligado a dos cosas:

  • A dar un porcentaje de la empresa a esa persona o fondo.
  • Directamente a vender la empresa.

Si es así, sinceramente, no te queda otra, es algo que firmaste y legalmente es vinculante, así que poco tendrás que hacer al respecto.

Por otro lado, tengo que decirte que no todo es malo en este modelo, ya que al final lo que estás haciendo es pagar una deuda que contrajiste pero, en lugar de hipotecarte (seguramente de por vida), lo que haces es darle tu idea al inversor y que él se ocupe del asunto, de la manera que sea.

De hecho es mucho más normal de lo que crees que una empresa después de unas cuantas rondas de inversión acabe fuera del control del que la montó a poco que se descuide, ya que en cada ronda se va cediendo porcentaje de la empresa y este suele estar fijado antes según el valor de la empresa y el potencial, normalmente en los próximos 3 años.

Total, cuidadito con las condiciones.

Si llegaste hasta aquí no te creas que has terminado, de hecho esto es sólo un comienzo, ya que un plan de marketing no es simplemente hacerlo y echarse a dormir, ¡para nada! Un plan de marketing debe estar vivo e ir cambiando y evolucionando, y esta sea quizá la parte más complicada, ya que estos reajustes te hacen estar muy pegado a cada uno de los puntos ya a la armonización completa del proyecto.

Para hacer este último punto correctamente una cosa que debes hacer son las proyecciones financieras, teniendo en cuenta tu crecimiento mensual y anual, la evolución de ese crecimiento, la competencia y el tipo de mercado.

Voy a ponerte deberes: Cuéntame en los comentarios sobre qué vas a hacer tu plan de marketing, estaré encantado de leerlo.

Algunos ejemplos de aproximaciones a plan de marketing online

Para completar el post he pedido consejos a mi comunidad sobre el Top de categorías sobre los que debería hablar y dar más detalles sobre el plan de marketing, y lo que ha salido es el listado que estás a punto de ver más abajo.

Como podrás imaginar, no te voy a dar el plan de marketing de cada una de las categorías completo, sería un trabajo imposible por su extensión y porque cada proyecto es muy distinto.

Lo que voy a hacer es darte las claves en las que te debes fijar para cada uno de ellos, y espero ayudarte para que hagas un trabajo excelente.

Ejemplo de plan de marketing para un hotel

Si tienes un hotel tu plan de marketing online es, más que importante, fundamental.

Te voy a dar solo un dato: ¿sabías que cerca de la mitad de las noches de hotel se reservan el mismo día de la pernoctación?

Esto quiere decir que, la mitad de las veces, tu cliente te busca en el día, te llama y te reserva, algo que se acerca mucho a la compra compulsiva (con matices, claro).

En qué te debes fijar en el plan de marketing para hoteles

Dicho esto, para hacer un plan de marketing efectivo si tienes un hotel te debes fijar en estos cinco puntos además de en los que estabas pensando:

  • Fundamental: Saber de qué nacionalidades son tus clientes para saber en qué idiomas debes comunicarte con ellos. Ojo que cada idioma nuevo significa duplicar trabajo a nivel online.
  • Haz publicidad segmentada en Facebook que, además de los intereses y segmentación estándar de tus clientes potenciales, tenga la geolocalización activada (es decir, impacta a gente que se encuentra en tu rango de acción, no que viva en él, un error súper común).
  • Puedes tanto hacer campañas para tirar tráfico sobre la página de tu hotel como captar datos vía Facebook Lead Ads para luego llamar por teléfono.
  • Puedes hacer concursos para premiar con noches gratis a quienes te dejen opiniones en Google Maps, y así mejorar mucho tu SEO local.
  • Y, por supuesto, debes apoyarte en los grandes players del sector como Booking, TripAdvisor, etc. que te darán una mayor visibilidad.

Si a esto le sumas tu plan de marketing inicial, el resultado seguro que es bueno.

Ejemplo de plan de marketing para un eCommerce de cosmética

La cosmética mueve muchísimo dinero, mucho más del que creas imaginar. De hecho, ahí tienes a gente como PromoFarma haciendo campañas de televisión de cuando en cuando.

Es un sector que se mueve muy bien a nivel venta online, pero que tiene muchos peligros: Una vez una persona es fiel a una marca y/o producto, lo normal es que compre al precio más barato y que el servicio (entrega y postventa) queden al margen.

Lo sé, no es lo mejor, pero, como diría un gran político: Es el mercado, amigo.

En qué te debes fijar en el plan de marketing para un site de cosmética

Si tuviera que darte el Top5 de acciones para realizar un plan de marketing de este estilo, sin duda sería:

  • Ojito con lo que inviertes en AdWords, es un mercado muy competido en el que están los que son realmente grandes (Amazon a la cabeza) y puede hacerte vender perdiendo dinero, es decir, que cada venta te suponga más gasto que beneficio.
  • Una vez un cliente te compra un producto debes saber cuál es su rotación, es decir, cuándo es probable que se le termine ese producto a esa persona, para conseguir una segunda venta. Pista: La mayoría de los botes de cosmética duran para un mes en un uso normal de una persona.
  • Una de las cosas más rentables a medio y largo plazo es crear artículos de blog que posicionen por palabras clave de no-venta y, dentro del contenido, recomendar productos que realmente estén relacionados y aporten valor.
  • Muy importante para que tengas en cuenta cuántos recursos vas a destinar a la usabilidad web porque, como las visitas son caras, te interesa rentabilizar al máximo cada una de ellas.
  • Debes saber sí o sí cuál es el CPA (Coste Por Acción, en este caso, Coste Por Venta) de cada canal, es decir, AdWords por un lado, orgánico por otro, redes sociales por otro, etc.

¿Qué me dices del plan de marketing para un restaurante?

El sector de la restauración tiene mucho que ver con el de la hostelería, tanto a nivel competencia como a nivel comportamiento del usuario y, una vez más, aquí el SEO local es imprescindible.

En qué te debes fijar en el plan de marketing de un restaurante

Una vez más, vamos con el Top5:

  • Cuando estamos en una ciudad que no conocemos todos vamos a mirar a TripAdvisor a ver qué nos recomienda para comer. Por ello debes realizar dinámicas para que tus clientes dejen sus opiniones allí.
  • Súper importante realizar una campaña de marketing de influenciadores y/o contenidos ya que, si tu restaurante (u hotel) está en las listas de “lo mejor por hacer/ver/estar”, llevará gran cantidad de tráfico.
  • A nivel captación, puedes hacer publicidad a bajo coste en Facebook segmentada por personas que están en tu ciudad.
  • Otra cosa imprescindible es que te debes trabajar el posicionamiento local tanto como puedas. A nivel señales al buscador y opiniones.
  • En un restaurante se va a comer, así que tu web tiene que ser súper atractiva a nivel diseño, contenido gráfico y, por supuesto, fotografías de tus platos. En la web, el teléfono siempre visible.

Plan de marketing si tengo una empresa B2B

No te voy a engañar, el tráfico B2B es el más duro de conseguir en todo Internet, ya que es muy complicado desgranarlo del tráfico B2C.

A esto hay que añadirle que normalmente el que toma la decisión de contratar el servicio no es la misma persona que el que te contacta en un inicio, y claro, tienes que cautivar a varias personas.

El Top5 de acciones en un plan de marketing B2B

  • Casi, casi siempre vas a ir a CPL, es decir, vas a captar leads que luego vas a cerrar o bien vía teléfono (preferiblemente) o bien vía email (si no te queda más remedio), por ello lo normal es que todas las métricas de rendimiento vayan por ahí.
  • El tráfico de AdWords no suele ser lo más atractivo, pero el de Facebook mucho menos, hay que buscar fuentes alternativas de captación.
  • Normalmente tienen que ver con el posicionamiento web, en muchas ocasiones acompañadas de marketing de contenidos.
  • Debes medir muy bien la rentabilidad de cada canal, es decir, a cuánto te sale el lead en tiempo y en inversión por cada canal, ya que los contactos de B2B suelen ser muy, muy caros.
  • Por último, también debes fijarte en tu conversión de lead a venta, algo mucho más complicado de controlar al estar involucrado el teléfono.

Plan de marketing para un gimnasio

Para mí es uno de los casos más claros que tengo en mi mente, así que, sin más preámbulos:

En qué te debes fijar en el plan de marketing de un gimnasio

  • El SEO local es lo más fundamental que hay en este tipo de negocios, te lo debes currar mucho. Lo bueno es que, a no ser que vivas en una ciudad muy grande, la competencia no va a ser demasiada y, a poco bien que lo hagas en Google Maps tendrás una buena posición.
  • ¿Quieres impactar a gente que esté cerca del gimnasio y que le gusta el deporte, el fitness, etc? Lo tienes muy sencillo: Facebook Ads, la mejor vía para hacerlo.
  • De hecho, si lo que quieres es captar datos directamente de clientes potenciales, te animo a que utilices Facebook Lead Ads, obtendrás directamente teléfonos.
  • Por otro lado, te animo a que realices una oferta especial para esta gente de Facebook, así verás mucho mejor cuál ha sido el rendimiento de tu campaña.
  • Ojo, la gente no quiere ir a un gimnasio cutre: Las fotos del gimnasio tienen que ser muy buenas, y tienes que enseñarlas todo lo posible tanto en web como en redes sociales.

Plan de marketing para el sector calzado

Este caso tiene mucho que ver con el de cosmética por el tipo de producto, ticket medio y conversión, pero tiene algo especial: El branding sí que cuenta mucho.

En qué te debes fijar en el plan de marketing del sector calzado

  • Si tienes una marca propia y no tienes eCommerce, no existes, así de claro. Si eres un multimarca, la competencia va a ser realmente grande (te recomiendo que mires el ejemplo de cosmética).
  • Dos de los canales que mejor te van a funcionar son Facebook e Instagram, así que te va a tocar pagar para crear una comunidad potente.
  • Por otro lado, no está de más que uses influenciadores que muestren tus zapatos, especialmente e Instagram.
  • Una vez el cliente potencial pasa de Instagram a tu eCommerce, no pierdas la oportunidad de impactarle por remarketing tanto en Facebook como en Instagram o Google.
  • Una vez que te compre un cliente, debes crear dinámicas para que hable de ti a sus amigos, esa es la clave real.

Plan de marketing para el sector de la artesanía (textil, joyería, etc)

Personalmente me encantan los proyectos de artesanía, porque se juntan varias cosas que a nivel marketing son deseables en todo proyecto:

Exclusividad, belleza, normalmente personas que sacan adelante un proyecto solo y, lo más importante: Un montón de pasión.

En qué te debes fijar en el plan de marketing de artesanía

Aquí el truco está claro:

  • Entra una persona en tu tienda y, muchas veces, no es ni de la ciudad. Compre o no compre, déjale tu tarjeta para que pueda comprar online desde su casa, tranquilamente.
  • Las redes son importantes para la gente de tu ciudad, seguro que una campaña de Facebook Ads te ayuda a llevar gente a la tienda.
  • Y, para la gente de fuera, utiliza tanto Facebook como Instagram, tienes segmentaciones muy buenas para tener tráfico de alta calidad a bajo coste.
  • Bajo ningún concepto prostituyas el precio (si, leíste bien la palabra). Además de material gastas un montón de dinero, y debes fijar muy bien tu precio por hora para no perder dinero.
  • Todo el material gráfico debe ser de una calidad excelente, te va a ayudar mucho a vender.

Plan de marketing para un blog

Aquí está claro que lo que necesitas es tráfico, tráfico y más tráfico para luego monetizarlo a distintos niveles, vamos a ello:

En qué te debes fijar en el plan de marketing de un blog

  • Antes de comenzar, el diseño, el hosting y la velocidad de carga deben ser espectaculares si quieres que las métricas de usuario sean buenas una vez consigues tráfico.
  • Lo normal es que más de la mitad de todo el tráfico (a veces hasta el 80%) sea procedente de buscadores, así que tu principal lucha va a ser en hacer estudios de palabras clave, contenido y promoción del mismo por encima de tus posibilidades.
  • Céntrate en la calidad, no en la cantidad de post. He visto proyectos que con menos de 50 post tienen más de 100.000 visitas por mes. Es decir, que cada contenido merezca la pena.
  • Una vez tienes tráfico, es menester que captes emails para crear una comunidad de adeptos que poco a poco vayas transformando en prescriptores y/o posibles compradores.
  • Cuanto te sientas preparado, puedes rentabilizar tu blog a publicidad directa, afiliación o infoproductos, como tú quieras.

Plan de marketing para coaching, gabinetes, psicología, etc.

Este tema es más sensible de lo que parece y, para que un contacto te llame, necesitas ganarte su confianza muy mucho, esa es la principal barrera que debes eliminar.

En qué te debes fijar en el plan de marketing de este tipo

  • Tu imagen en web y en redes sociales ha de ser impoluta, en cuanto falles un poquito, la barrera de confianza no se va a salvar.
  • Las campañas van a ir a CPL y te va a tocar cerrarlas por teléfono, al igual que ocurría en el ejemplo del B2B.
  • Una cosa que te puede dar muchos contactos es Facebook Ads a tráfico hacia una landing page de tu web.
  • Y otra, Facebook Lead Ads para captación de datos.
  • Por último, una gran empresa de coaching sin unas señales sociales sólidas no da confianza: Te va a tocar pagar Facebook Ads para conseguir fans. Sí o sí.

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Resumen
Plan de Marketing paso a paso: Guía completa con ejemplos
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Plan de Marketing paso a paso: Guía completa con ejemplos
Descripción
Cómo hacer un plan de marketing: 1. Definir el objetivo. 2. Target y Buyer Persona. 3. Antecedentes del proyecto. 4. Análisis de competencia. 5. Alcance y tiempos para conseguirlos. 6. Estrategias de Marketing. 7. Presupuesto. 8. Estimación de rentabilidad. 9. Mejora continua. 10. Sinergias y estrategias de exit
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