Si hay un concepto fundamental en el marketing online es sin duda el embudo de ventas, y estoy seguro que muchos de los que me leéis a diario no tenéis ni idea de lo que os hablo, ¿verdad?
De hecho, en más de un curso me he encontrado con supuestos expertos en diversas áreas del marketing que no sabían exactamente qué era, así que hoy me pongo manos a la obra con ello, ¡empezamos!
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Embudo de ventas, ¿qué es?
Antes de nada, al embudo de ventas de toda la vida también le habrás oído nombrar como sales funnel, son sinónimos y depende de lo dependiente de términos anglosajones que seas usarás uno u otro.
Ahora bien, un embudo de ventas, como cualquier otro embudo, tiene una peculiaridad: Nos mide la caída entre los distintos pasos de una transacción, normalmente en el mundo online pero no tiene por qué ser así.
No te creas que el embudo de ventas el algo único e inamovible, ¡al contrario! Se pueden y deben crear distintos embudos para cada proyecto, eso sí, el concepto es único:
Debemos tener en un solo gráfico los pasos necesarios desde que entra el tráfico hasta que se produce la transacción.
Hay veces que no es posible porque la acción se inicia o finaliza en offline (por ejemplo, una acción de street marketing que va a parar a una landing page o una contratación que se termina haciendo en oficina, tal como una campaña de hipotecas), pero siempre podemos sacar otro embudo que no sea de ventas, sino que mida otras variables (normalmente un lead o consecución de objetivo).
Sea como fuere, un embudo de ventas típico tiene varios puntos que se suelen repetir:
Paso 1. Adquisición de tráfico
El primer paso dentro del embudo de ventas (por su parte más ancha) es la adquisición de tráfico, que puede ser como te comenté antes vía online o vía offline.
Dentro de las distintas vías pueden estar:
- Entre las fuentes online el tráfico orgánico, procedente de SEM y resto de publicidad online (display, remarketing, in video…), afiliación, redes sociales, email marketing y tráfico directo, entre otras minoritarias.
- Entre las fuentes offline pueden estar las veces que una persona pasa por un anuncio en una valla publicitaria, por una pantalla fija en un escaparate/tienda, ve un anuncio en la televisión o abre un periódico para ver un anuncio en prensa, entre otras muchas.
Este primer paso de adquisición podríamos considerar que es el que menos información importante nos va a dar, pero es muy importante a la hora de calcular el CPL que veremos más adelante si queremos sacar la conversión de impresión a lead o a venta (sería CPA en este segundo caso).
Dentro de este primer paso hasta que se produce el contacto (lead) seguro que debes fijar varios micro-objetivos dentro del proceso en cuestión, tal como tiempo de estancia, cuantos usuarios pasan por una página específica de tu site, etc.
Ten en cuenta que es un embudo, es decir, siempre en cada paso que pongas se van a caer usuarios, el truco es usar luego diversas técnicas del marketing y la usabilidad web para que sean los menos posibles.
Paso 2. CPL
La primera métrica real de interés es el lead, es decir, el contacto o la consecución de objetivo y, de hecho, hay muchos embudos que acaban aquí.
El concepto de lead lo fijamos nosotros mismos, pero debe ser una consecución de objetivo con un valor (monetario o no) para el proyecto en sí.
En una tienda virtual el lead suele ser registrarse, en diversos proyectos web ponerse en contacto con la empresa vía formulario o llamada y, en el caso de ReAplicante es que te suscribas por email.
El proceso de consecución de objetivo cuanto más sencillo sea mejor, porque en cada paso una vez más se te caerán usuarios, y eso no es lo que quieres.
Ahora bien, ¿cómo se calcula el CPL? Pues muy sencillo, el coste total de la campaña entre el número de leads que has conseguido, y así sabrás a cuánto te ha salido cada uno de ellos.
Como siempre, puedes hilar más fino y calcular el CPL según la fuente de tráfico, campaña, etc, y así tendrás una información mucho mejor sobre qué es lo que funciona y qué no.
Paso 3. CPA, la información definitiva del embudo de ventas
Por último está la métrica del CPA, que básicamente es el Coste Por Acción, cuando lo normal es que la acción sea una venta, ya sea online o bien offline, eso poco nos importa.
A la hora de medir huelga decir que es mucho más sencillo para medir nosotros que la venta se realice online, porque así la podemos medir perfectamente gracias a Google Analytics, panel de PrestaShop, Woocomerce o el CMS de venta online que utilices.
Si es offline puedes medirla medianamente bien si tienes una sola oficina y la controlas, pero sin herramientas se te va a perder información.
Pues bien, este CPA es el que te va a dar la rentabilidad real de la campaña, ya que si divides el coste total de la campaña entre el número de ventas que has tenido, tendrás el número (casi)exacto de a cuánto te ha salido la venta.
Esto es de vital importancia en empresas de servicio o de coste fijo (por ejemplo, un distribuidor de ADSL) y muy importante para proyectos de venta multiproducto, aunque aquí deberás añadir la variable del importe del carrito y tu margen para saber con exactitud si ha salido rentable la cosa o no.
Con estas métricas y los micro-objetivos que designes en cada paso podrás tener todas las métricas el embudo de ventas sin ningún problema.
Ahora bien, ¿en cuántos proyectos has calculado el CPL y el CPA con sus micro-objetivos de una forma realista? Y, sobre todo, ¿en cuántos has calculado el embudo de ventas de verdad? ¡Los comentarios son todo tuyos!
